80亿搞定中国啤酒行业？

　　中国啤酒行业最缺什么？

　　中国啤酒行业最缺什么？

　　大家心中有很多种答案，说得最多的归纳起来就是两个观点：一个是资本运作；二个是终端营销。

　　但真正起到核心作用的因素却被行业忽略了，这个核心因素是“品牌”。

　　可能大家都觉得很诧异，难道三大啤酒巨头还不懂做品牌？每一年的线上传播、地面推广，都是为了这个“品牌”服务的啊。

　　但实际的情况是这样的吗？

　　中国三大啤酒巨头青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒给消费者的品牌形象是什么？它们有什么不同？它们的各自品牌传递给消费者的核心价值又是什么？

　　说到这些，三大巨头的品牌观念真是没有跳出“资本”和“终端”的操作方法。

　　80亿搞定中国啤酒行业？

　　有啤酒巨头高层说：不就是卖几瓶酒嘛。言下之意，你们小企业哪能跟我们有“资本”的比呢，我们不会去跟你抢一城一池，我们是整锅端。而二线品牌和区域品牌没有那么强的资本实力，就只得在终端上进行深度分销和精细化营销，打造区域“地头蛇”品牌。　　

　　华润在进入啤酒行业的初期，曾经放言要用80亿搞定中国啤酒行业，虽然华润大胆出位的言论在经过数年以后，并没有实现，但经过近十年的资本运作，华润雪花已然成为了啤酒行业最大的赢家。

　　80亿搞定中国啤酒行业，这到底是该算作中国啤酒行业的成就？还是悲哀呢？

　　有专家预言，2011年将是中国啤酒企业进行“沉淀”和“修炼”的一年，三大巨头的资本步伐将有所收敛。

　　修炼，沉淀，主要进行什么方面的工作？终端、渠道、团队、管理还是战略？当然也有可能是全部或者某几项。但笔者认为，当务之急是啤酒品牌的战略规划和管控。　

　　资本不能“解决”的问题

　　啤酒品牌同质化太严重，所以大家都在说差异化，到底什么是差异化，怎么才能形成差异化？

　　要产品“差异化”，产地“差异化”，文化“差异化”，什么都要“差异化”，但从消费者心理来说，最后会归结到品牌的“差异化”，因为消费者对产品、对企业、对文化的感知，从消费者心智资源来看，最后就是获得相关的联系和承诺。　　

　　资本可以解决生产和生产线，可以解决资金问题；也可以“解决”一些中小竞争者，将其纳入自己的麾下，但资本不能“解决”比自己更强的对手，更不能让资本“说话”，自然不能塑造出一个对消费者有号召力的品牌。

　　也就是说，资本在解决硬件和某些软件上没有问题，但啤酒企业要建立跟消费者的关系，资本运作是做不到的。　　

　　也是因为这样，我们看到一些区域发展良好的啤酒品牌无奈之下，屈从了资本，在做强与做大的博弈中，“大”暂时战胜了“强”；另外一些区域品牌采用“速度抗击规模”，运用深度分销、精细化营销，根据地策略与巨头进行竞争，偶尔也诞生了一些“可歌可泣”的事件。而巨头之间，更是从短兵相接直接上升到贴身肉搏，旺季为了促销地盘和终端推广，屡屡产生全武行，甚至发生流血冲突。